關(guān)鍵字廣告和搜尋引擎優(yōu)化 (SEO) 之間互相影響，協(xié)作使用時(shí)，可以達(dá)到更好的效果。

品牌曝光和信任

由于法例所限需要注明該片段為廣告內(nèi)容。一般人都知道廣告是以錢(qián)換取曝光，對(duì)廣告內(nèi)容的信任程度會(huì)打折。但從心理學(xué)研究知道存在單純曝光效應(yīng) Mere Exposure Effect，就是說(shuō)我們對(duì)愈曝光在眼前的東西會(huì)愈接受愈正面。此亦是為什么傳統(tǒng)以曝光率為目標(biāo)的廣告 (電視，報(bào)紙，雜志) 之所以成立。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是曝光比不曝光好，傳統(tǒng)廣告曝光又不及原生廣告曝光好，原生廣告曝光又不及自然搜尋曝光好。既然 Mere Exposure Effect 和曝光量有關(guān)，你可以想象兩個(gè)自然搜尋曝光比一個(gè)好，廣告曝光加自然搜尋曝光比單純自然搜尋曝光更有效。

例如搜尋用戶看見(jiàn)廣告，對(duì)公司名稱有了印象，但可能由于對(duì)廣告存在戒心，跳過(guò)了而不點(diǎn)擊，往下搜尋看到自然搜尋結(jié)果排名，看到同一公司名稱，記起了先前看過(guò)該公司 (此現(xiàn)象消費(fèi)者心理學(xué)稱之為品牌回憶 Brand Recall)，知道這不是廣告，于是點(diǎn)擊。以上不是推測(cè)，幾年前 Nielsen Research 的一項(xiàng)研究顯示，當(dāng)付費(fèi)搜尋廣告在 SERP（搜尋引擎結(jié)果頁(yè)面）中的自然搜尋列表顯示時(shí)，該品牌吸引了總點(diǎn)擊量的 92％，而單單是有自然搜尋僅有 60％。

關(guān)鍵字廣告有助提升自然搜尋排名

對(duì)于人流太少的網(wǎng)站，很難從 Google Analytics (GA) 的結(jié)果判斷出用戶對(duì)網(wǎng)頁(yè)的體驗(yàn)是好是壞。所以我一般會(huì)建議站刊登一些關(guān)鍵字廣告 (當(dāng)然是以目標(biāo)關(guān)鍵字的完全比對(duì))，從關(guān)鍵字廣告帶來(lái)的種子流量 Seed Traffic 分析用戶體驗(yàn)，從而優(yōu)化。例如平均停留時(shí)間太短，退回率太高不利搜尋引擎排名。關(guān)鍵字廣告對(duì)搜尋排名有正面影響。這并非兩者間有任何直接連系，而更多是由于關(guān)鍵字廣告增加了網(wǎng)站的曝光和所指向網(wǎng)頁(yè)的流量，曝光亦有可利反向鏈接的建立，亦更快讓搜尋引擎索引該登陸頁(yè)。當(dāng)停止關(guān)鍵字廣告，這個(gè)影響會(huì)隨時(shí)間而漸漸淡化，但已經(jīng)建立的自然搜尋排名優(yōu)勢(shì)仍然存在。所以關(guān)鍵字廣告所指向的登陸頁(yè)應(yīng)盡量和自然搜尋所瞄準(zhǔn)同一關(guān)鍵字是相同網(wǎng)頁(yè)。這似乎是理所當(dāng)然，但電子商貿(mào)網(wǎng)店喜歡為新優(yōu)惠建立新頁(yè)面，從搜尋引擎優(yōu)化角度不利排名。

關(guān)鍵字廣告質(zhì)量問(wèn)題

搜尋引擎 Google, Bing, 百度都會(huì)以 Dwell Time 點(diǎn)擊登陸后停留時(shí)間來(lái)判斷用戶是否滿意搜尋結(jié)果。約化的說(shuō)法是如果用戶點(diǎn)擊登陸后很快退回，點(diǎn)擊登陸后停留時(shí)間短，表示不滿意該搜尋結(jié)果。反之如果用戶點(diǎn)擊登陸后停留時(shí)間長(zhǎng)，亦即點(diǎn)擊登陸后停留時(shí)間長(zhǎng)，表示用戶滿意搜尋結(jié)果。問(wèn)題是搜尋引擎會(huì)否考慮關(guān)鍵字廣告的 Dwell Time. 我認(rèn)為不會(huì)，理由是：如果搜尋引擎要利用 SEM Dwell time, 必需只考需完全比對(duì) Exact Match, 不考慮廣泛比對(duì) Broad Match 和詞組比對(duì) Phrase Match.Google 是不同組的開(kāi)發(fā)人員從事搜尋引擎和關(guān)鍵字廣告平臺(tái)開(kāi)發(fā)。兩組獨(dú)立無(wú)實(shí)時(shí)交換情報(bào)。所以我認(rèn)為搜尋引擎不會(huì)考慮關(guān)鍵字廣告 Dwell Time.問(wèn)題是當(dāng)不良廣告花錢(qián)買(mǎi)來(lái)點(diǎn)擊登陸，做成很多頁(yè)面查看時(shí)間 page view time 短的訪問(wèn) （可以是廣告內(nèi)容和登陸頁(yè)內(nèi)容想關(guān)性低)，就有可能導(dǎo)到該登陸頁(yè)的質(zhì)量評(píng)分下調(diào)，導(dǎo)致該登陸頁(yè)的排名下降。

購(gòu)買(mǎi)渠道 Purchase Funnel 不同階段的考慮

Adwords PPC 廣告和 SEO 長(zhǎng)遠(yuǎn)的目的都是為了造成生意帶來(lái)收入，所以單純將訪客帶入網(wǎng)站只是成功了第一步。往后是否能將訪客變成客戶才是至關(guān)緊要的一步。亦是所謂轉(zhuǎn)化率優(yōu)化 Conversion Rate Optimization (CRO). 傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)渠道 Purchase Funnel 概念將客戶購(gòu)買(mǎi)行為分成四個(gè)階段：Awareness, Interest, Desire, Action。

在網(wǎng)上營(yíng)銷當(dāng)扎的年代此模型亦仍然適用。潛在客戶當(dāng)處身不同階段所輸入的查詢關(guān)鍵字會(huì)有所不同。例如：你是一個(gè)電解水洗衣器品牌。搜尋用戶在 Awareness 階段和 Interest 階段，搜尋查詢可能是：電解水洗衣器、電解水洗衣原理、什么是電解水、清洗衣服效果。

搜尋量大但很多這樣的訪客未曾決定是否需要產(chǎn)品或服務(wù)，PPC 轉(zhuǎn)換率自然徧低。如果你的 Adwords PPC 廣告是瞄準(zhǔn)這些關(guān)鍵字，花費(fèi)自然大兼且轉(zhuǎn)化率低。因此這兩個(gè)階段所衍生的關(guān)鍵字應(yīng)該以 SEO 處理更化算。當(dāng)搜尋用戶在 Desire 階段考慮 購(gòu)買(mǎi)，所衍生的關(guān)鍵字以 PPC 廣告處理就更合理。Desire 階段查詢可能是：旅行便捷洗衣神器

不同階段所衍生的關(guān)鍵字搜尋自然應(yīng)該以最適合的登陸頁(yè)內(nèi)容來(lái)滿足。例如在 Desire 階段，上面例子的登陸頁(yè)內(nèi)容可能會(huì)包括：材質(zhì)成分，用家評(píng)價(jià)，權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可等等。如果你沒(méi)有良好的登陸頁(yè)內(nèi)容來(lái)滿足 Desire 階段的查詢，PPC 轉(zhuǎn)換率自然徧低，在這種情況下則應(yīng)考慮停止 PPC 廣告并先調(diào)整你的登陸頁(yè)內(nèi)容。

關(guān)鍵字互相借用

關(guān)鍵字廣告和搜尋引擎優(yōu)化都是針對(duì)目標(biāo)關(guān)鍵字。關(guān)鍵字研究結(jié)當(dāng)然可以互相借用。兩者的排名結(jié)果亦可以互補(bǔ)不足。例如 Adwords 報(bào)表會(huì)顯示關(guān)鍵字廣告曝光、平均出價(jià)、點(diǎn)擊率 CTR、平均排名位置、質(zhì)量分?jǐn)?shù)等等。Google Search Console 會(huì)顯示關(guān)鍵字排名曝光、平均排名位置、點(diǎn)擊率等等。不同的是 Search Console 亦會(huì)顯示只有曝而主要因?yàn)榕琶投蛔龀牲c(diǎn)擊的關(guān)鍵字，這些如果搜尋量多，亦是你關(guān)鍵字廣告所應(yīng)該覆蓋的。

又例如關(guān)鍵字廣告顯示某關(guān)鍵字的曝光多但競(jìng)爭(zhēng)大所以消耗你大量廣告預(yù)算，優(yōu)化該關(guān)鍵字的自然搜尋排名自然可以提升關(guān)鍵字廣告效益。

關(guān)鍵字廣告 AB 測(cè)試優(yōu)化自然搜尋排名片段

關(guān)鍵字廣告有別于搜尋引擎優(yōu)化也在于你可以針對(duì)同一關(guān)鍵字提供多個(gè)關(guān)鍵字廣告版本，Adwords 平臺(tái)會(huì)自動(dòng)測(cè)試哪個(gè)版本最好。變相是幫你做 AB 測(cè)試。最好的版本的標(biāo)題和內(nèi)容可以用作優(yōu)化自然搜尋排名片段的點(diǎn)擊率的參考。