Google 關(guān)鍵字廣告的原理先從用戶搜尋行為開(kāi)始說(shuō)起。當(dāng)一個(gè)用戶在瀏覽器輸入一個(gè)詞匯進(jìn)行搜尋，除了顯示自然搜尋排名結(jié)果外，搜尋引擎可以在結(jié)果版面布局中加插入一些自己的廣告。廣告可以是文本文字廣告、購(gòu)物廣告等等。由于這個(gè)廣告只發(fā)布給該搜尋用戶觀看，所以受眾只有一個(gè)。一個(gè)搜尋看起來(lái)很零碎，但互聯(lián)網(wǎng)的整體搜尋量加起來(lái)是數(shù)以億兆計(jì)。要有效利用這些曝光 Impressions，搜尋引擎需要提供一個(gè)機(jī)制 (就是廣告平臺(tái)) 吸引有興趣為這些搜尋結(jié)果空間賣(mài)廣告的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商，透過(guò)競(jìng)投 bid 決定哪一個(gè)或幾個(gè)廣告供應(yīng)商可以顯示在搜尋引擎結(jié)果版面上。簡(jiǎn)單理解是一個(gè)廣告空間的價(jià)錢(qián)主要取決于有多少競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)投。

競(jìng)投出價(jià)

由于廣告空間是一對(duì)一 ，每個(gè)空間的所在時(shí)間 (如端午節(jié)、 早上和晚飯后) 位置 (如最頂和最底)不一樣，競(jìng)投者不一樣，出價(jià)不一樣，所以需要一種機(jī)制有效和自動(dòng)化配對(duì)競(jìng)投和廣告空間。競(jìng)投操作上不能像藝術(shù)品拍賣(mài)會(huì)，讓每個(gè)參加者舉手出價(jià)。競(jìng)投是全自動(dòng)的出價(jià)機(jī)制，廣告商只需要設(shè)定每次競(jìng)投的最高出價(jià)， 廣告平臺(tái)當(dāng)遇到競(jìng)投對(duì)手時(shí)會(huì)自動(dòng)調(diào)整每口出價(jià)，直接出價(jià)達(dá)到廣告商的設(shè)定出價(jià)上限 bid limit 為止。以前的理解是價(jià)高者得，今天廣告平臺(tái)不會(huì)殺雞取卵，亦會(huì)考慮廣告的質(zhì)量分?jǐn)?shù) Quality Score。如果是競(jìng)投的場(chǎng)面冷清，不表示你一定可以用非常低的價(jià)錢(qián)競(jìng)投到廣告空間，因?yàn)閺V告平臺(tái)可以收回廣告空間，就是在搜尋排名結(jié)果頁(yè)面中不列出任何廣告。

關(guān)鍵字廣告排位和廣告點(diǎn)擊率

搜尋結(jié)果頁(yè)面可以同時(shí)列出幾個(gè)廣告，假設(shè)有四個(gè)廣告空間，簡(jiǎn)單理解 (不考慮質(zhì)量評(píng)分) 廣告平臺(tái)就會(huì)給予出價(jià)最高四個(gè)廣告商。廣告內(nèi)容除了包含文本文字外，當(dāng)點(diǎn)擊時(shí)，搜尋用戶會(huì)被帶到廣告商所指定的廣告登錄頁(yè) Landing Page。所以廣告被列出不一定表示廣告會(huì)被點(diǎn)擊，一般根據(jù)訪客行為是排在最前的廣告點(diǎn)擊機(jī)會(huì)最大，排在最后面的被點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)最小。除廣告排名位置外，另一樣影響廣告點(diǎn)擊率的當(dāng)然就是文本廣告的內(nèi)容描述是否能有效打動(dòng)搜尋用戶，令對(duì)方點(diǎn)擊你的廣告。

多版本廣告

既然廣告的文本內(nèi)容會(huì)影響廣告點(diǎn)擊率， 廣告平臺(tái)就很合理地容許廣告商為同一搜尋關(guān)鍵字提供多個(gè)不同版本的廣告內(nèi)容，兼且廣告平臺(tái)會(huì)用實(shí)際用戶的搜尋點(diǎn)擊反應(yīng)測(cè)試哪一個(gè)版本最受搜尋用戶歡迎，限制條件是不會(huì)在同一個(gè)搜尋結(jié)果頁(yè)面里面列出來(lái)自同一網(wǎng)站的兩個(gè)廣告。

點(diǎn)擊收費(fèi)和每日預(yù)算

廣告平臺(tái)收費(fèi)模式是以一般廣告被點(diǎn)擊為準(zhǔn)，所謂 Cost per Click (CPC) 。當(dāng)然還有其他可能性，例如 Cost per thousand Impressions (CPM)，廣告費(fèi)用取決于廣告觀看次數(shù)。在 CPC 收費(fèi)模式下，當(dāng)廣告被曝光在搜尋結(jié)果頁(yè)面但并沒(méi)有被點(diǎn)擊時(shí)，廣告商無(wú)需付任何費(fèi)用。由于每日的搜尋廣告空間可以很多，所以廣告平臺(tái)容許廣告商設(shè)定每日的預(yù)算上限，當(dāng)你的花費(fèi)已經(jīng)達(dá)到每日預(yù)算上限時(shí)，廣告平臺(tái)就不會(huì)再曝光你的廣告。假設(shè)廣告曝光了 1,000 次，但只有十個(gè)點(diǎn)擊，平均的 CPC 是一元，其實(shí)只是消耗了十元廣告費(fèi)。

廣告接觸層面

搜尋網(wǎng)絡(luò) Search Network：涵蓋所有用戶 在 Google 搜尋引擎、 Google Map Google Play (桌上計(jì)算機(jī)、手機(jī)、平板計(jì)算機(jī)) 進(jìn)行搜尋的用戶。用戶搜尋時(shí) Google 有機(jī)會(huì)在搜尋結(jié)果的上面或下面列出關(guān)鍵字廣告、購(gòu)物廣告或智能購(gòu)物廣告。 2018年中統(tǒng)計(jì) Google 全球每天的搜尋流量約為56億次。 Google search partner 是指一些網(wǎng)站接受 Google 搜尋廣告，例如 Youtube, Amazon.com 和一些大型網(wǎng)站利用 Google搜尋引擎檢索內(nèi)部網(wǎng)頁(yè)時(shí)，搜尋結(jié)果亦可能顯示廣告。

展示網(wǎng)絡(luò) Display Network：涵蓋全球超過(guò) 200萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站 (以博客網(wǎng)志類(lèi)居多)， 手機(jī)應(yīng)用程序，亦包括一些 Google 自己的服務(wù) 如 YouTube 和 Gmail。這些網(wǎng)站參加了Google Adsense Network，在網(wǎng)站內(nèi)提供空間接收自 Google 廣告平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)來(lái)的展示廣告和智能購(gòu)物廣告。

刊登關(guān)鍵字廣告步驟

一般你是需要有一個(gè)網(wǎng)站，因?yàn)閺V告點(diǎn)擊以后是將搜尋用戶帶到你的網(wǎng)站。往后是否能將網(wǎng)店訪客變成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)客戶很取決于你網(wǎng)站的內(nèi)容和你的產(chǎn)品服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。這就跟廣告平臺(tái)沒(méi)有關(guān)系。

當(dāng)然你要能力付款給廣告平臺(tái)。由于廣告的消費(fèi)金額可以少至幾十元，多致過(guò)百萬(wàn)，所以一般這個(gè)支付機(jī)制是透過(guò)信用卡自動(dòng)支付系統(tǒng)完成，所以你需要有一張有效的信用卡。

然后當(dāng)然是在廣告平臺(tái)注冊(cè)一個(gè)賬戶，除了輸人一些賬戶資料外，需要輸入你的網(wǎng)站和你的信用卡資料，然后現(xiàn)你就可以開(kāi)始設(shè)定 (或者新增) 你的廣告活動(dòng)。

廣告系列 Campaign

廣告系列 Campaign 主要有三種，包括：展示廣告 (俗稱 Display Ads 或 Banner Ads)， 搜尋關(guān)鍵字廣告 (Search term Ads) 及購(gòu)物廣告 (Shopping Ads)。在每個(gè)廣告系列下，你可以設(shè)定多個(gè)廣告群組 Ad Group.

廣告系列的一些屬性包括：

廣告網(wǎng)絡(luò)

目標(biāo)地區(qū) (如廣告活動(dòng)可以所定目標(biāo)地區(qū)。舉例你是買(mǎi)女裝衣服，同時(shí)買(mǎi)長(zhǎng)裙和性感比堅(jiān)尼泳衣。你知道回教國(guó)家地區(qū)是比較保守。所以你可能會(huì)為回教國(guó)家設(shè)定另一個(gè)活動(dòng)、將不太適合的女裝衣服剔除在這個(gè)廣告活動(dòng)之外。)

預(yù)算

預(yù)算 (不同活動(dòng)之間的預(yù)算不會(huì)互相影響。如果你將兩個(gè)廣告群組 Ad Group 設(shè)定在同一個(gè)活動(dòng)下你可能由于其中一個(gè)廣告群組花光預(yù)算而令另一個(gè)廣告群組無(wú)法顯示。當(dāng)不同廣告群組效益差別很大時(shí)這是個(gè)問(wèn)題。)

出價(jià)策略

假如你已經(jīng)有一個(gè)知名度高的品牌網(wǎng)站。網(wǎng)上搜尋你品牌的人次自然多，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)針對(duì)你品牌關(guān)鍵字刊登廣告，反過(guò)來(lái)你亦可以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌刊登廣告。但兩者 CPC 很不一樣。當(dāng)你為自己品牌刊登廣告，登陸頁(yè)面自然和你的品牌極相關(guān)。但你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不太可能在自己的登陸頁(yè)詳細(xì)提及你的品牌 (如果你的產(chǎn)品或品牌名稱是注冊(cè)商標(biāo)，則他們甚至無(wú)法在廣告中提及你的名稱)，所以和以你品牌為搜尋關(guān)鍵字的質(zhì)量分?jǐn)?shù)自然低，而質(zhì)量分?jǐn)?shù)又是競(jìng)價(jià)排名 Ad Rank 的主要考慮因素。所以一般競(jìng)投自己品牌關(guān)鍵字時(shí)，你只要花比對(duì)手小很多的出價(jià) (例如你出 1元，對(duì)手可能要 5元)，亦可能排在廣告高位，帶來(lái)點(diǎn)擊。

如果你將自己品牌關(guān)鍵字跟其他關(guān)鍵字放在同一活動(dòng)，你可能因?yàn)槊咳盏膹V告預(yù)算花光而放棄保護(hù)自己品牌。分開(kāi)兩個(gè)廣告活動(dòng)就沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題。

廣告群組 Ad Group

關(guān)鍵字廣告是針對(duì)搜尋關(guān)鍵字。假如你為每一個(gè)搜尋關(guān)鍵詞設(shè)定一個(gè)廣告，這種做法自然非常容易理解。問(wèn)題是如果你有十個(gè)目標(biāo)搜尋關(guān)鍵字，你就要設(shè)定十個(gè)廣告。但其中很多關(guān)鍵字可能同一廣告適用。例如短裙、迷你裙、性感短裙等等。將相同的目標(biāo)相同的廣告內(nèi)容和意義相近關(guān)鍵字結(jié)合成群組是為了效率，是設(shè)定群組的目的和意義。

廣告群組就是一組目標(biāo)相同廣告 (包含多個(gè)廣告可以是強(qiáng)調(diào)賣(mài)點(diǎn)不同) 適用于同一組相近的關(guān)鍵字。這樣你也可以為一個(gè)搜尋關(guān)鍵字測(cè)試多個(gè)不同版本的廣告內(nèi)容。

廣告目標(biāo)關(guān)鍵字

所以什么時(shí)候要分拆另一個(gè)廣告群組是取決于要增加的關(guān)鍵子有適用于現(xiàn)有的廣告內(nèi)容、又或者是增加的廣告內(nèi)容是否適用于現(xiàn)有的關(guān)鍵字。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)當(dāng)目標(biāo)不同時(shí)就要建立不同的群組。關(guān)鍵字廣告一般主要是針對(duì)幾種關(guān)鍵字：

代理品牌

功能性關(guān)鍵字

自己的品牌

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌

每一類(lèi)關(guān)鍵字的 CPC, 回報(bào)可以很不同。

你當(dāng)然可以這樣設(shè)定一個(gè)廣告系列下只有一個(gè)廣告群組，一個(gè)廣告群組下只有一個(gè)廣告，一個(gè)廣告只針對(duì)一個(gè)關(guān)鍵字。假如你鎖定的關(guān)鍵字士女裝鞋，那么為各種顏色 的紅色女裝鞋再建立獨(dú)立一個(gè)廣告效果固然可以更好，問(wèn)題是工作量就大幅增加。所以就產(chǎn)生了關(guān)鍵字配對(duì)這個(gè)設(shè)定來(lái)平衡工作量和精準(zhǔn)程度。同樣道理的創(chuàng)立廣告系列創(chuàng)立就是為了將相近的廣告組合一起，簡(jiǎn)化管理工作雖然犧牲了一些精準(zhǔn)程度。 例如你可以將同一組的受眾額外信息 加入到廣告群組里面，而不用為廣告群組下面的每一個(gè)廣告?zhèn)€別加入受眾。

關(guān)鍵字廣告受眾

關(guān)鍵字廣告受眾 Audiences 自然是輸入搜尋字的用戶， 但實(shí)際受眾的定義可以更加復(fù)雜。今天廣告平臺(tái)是會(huì)追蹤客戶行為，例如最常見(jiàn)的稱之為 “再營(yíng)銷(xiāo)” remarketing。就是輸入搜尋關(guān)鍵字的用戶是曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)閣下網(wǎng)站的用戶，由于這個(gè)用戶對(duì)你已經(jīng)有一定的認(rèn)識(shí)，從管道互動(dòng)來(lái)看，廣告效果一般會(huì)更好，作為廣告商的你是否愿意在剛碰到這些用戶搜尋的時(shí)候競(jìng)投出價(jià)更高呢？又例如廣告平臺(tái)可以收集統(tǒng)計(jì)符合哪些條件的受眾對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)者的廣告最有興趣。這些受眾自然也很可能對(duì)你的廣告有興趣，這是 in market 的概念。作為廣告商的你有是否愿意在碰到這些用戶搜尋的時(shí)候競(jìng)投出價(jià)更高呢？

關(guān)鍵字廣告 ROI

網(wǎng)上推廣刊登廣告的目的是為了造成生意。 最理想當(dāng)然是可以量度每次廣告點(diǎn)擊登陸是否造成下單和生意額是多少。但現(xiàn)實(shí)沒(méi)有那么理想。有些廣告登陸用戶只看不買(mǎi)；有些廣告用戶可能瀏覽網(wǎng)站幾次 (相隔幾天）才會(huì)下單；有些網(wǎng)站甚至沒(méi)有實(shí)時(shí)購(gòu)物功能。所以計(jì)算廣告 ROI 的時(shí)候很多時(shí)一要建立模型，約化逼近實(shí)際收益。 所以刊登廣告的最佳目的是要最大化收益 即所謂轉(zhuǎn)換 conversion，就是最大化收入扣除廣告成本的廣告效益。但當(dāng)無(wú)法有效計(jì)算廣告收益時(shí)，只能退而求其次追求在設(shè)定預(yù)算下最大的點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站數(shù)量。

廣告平臺(tái)提供詳細(xì)報(bào)告，供你跟蹤點(diǎn)擊次數(shù)和轉(zhuǎn)化次數(shù)。

網(wǎng)上廣告宣傳的好處

精準(zhǔn)。你投放的宣傳資源可以集中瞄準(zhǔn)于最有可能光顧你的客戶，例如某個(gè)年齡層、性別、所在地區(qū)、語(yǔ)言、興趣等等。你甚至可以根據(jù)客戶的行為模式調(diào)整出價(jià)。

彈性大。投放的預(yù)算